Koja je zapravo tajna uspjeha švedskog giganta: Ovo je suptilan način kojim mušterije tjeraju da troše više

Ako ste negdje pročitali ili čuli ime Ingvar Kamprad, vjerojatno je da vam nije zazvučalo poznato. Osim ako vas zanima lista najbogatijih ljudi na svijetu, jer Kamprad je bio u samom vrhu. No ako vam netko kaže Ikea, naravno da ćete znati da je to najveća međunarodna kompanija za proizvodnju i prodaju namještaja za sastavljanje i opreme za stan. Kad je Kamprad, njezin vlasnik, nedavno umro u 91. godini, ostavio je za sobom 411 trgovina u 49 zemlje, kao i bezbrojne analize fenomena, pohvale, ali i dubioze oko poslovanja i njegova osobnog morala.

Priča o njegovu bogaćenju je toliko klasična da je teško povjerovati da je istinita. Budući milijarder iz švedske provincije od samog je djetinjstva pokazao izvanredan poduzetnički duh. Već sa šest godina preprodavao je šibice po susjedstvu, a kad se dokopao bicikla, povećao je asortiman pa je šibicama dodao ribu, olovke, božićne dekoracije i slične sitnice. Ne, nije mu umro ujak kojem je prezime Rockefeller, kako već ide vic. Sa 17 godina proizvodio je kuhinjske stolove. Budući da je većina narudžbi iz kataloga stizala poštom, nakon par godina počeo je proizvoditi namještaj u dijelovima. Da bi transport bio što jeftiniji, izmislio je pakiranje koje zauzima malo mjesta (flat-pack). Već bi i ova ideja bila dovoljna da se obogati. No kasnije je osmislio kompletan sustav, od dizajna do proizvodnje i prodaje kakav je i danas. Najvažnija karakteristika Ikeina namještaja je dizajn za svakoga ili “demokratski dizajn”, kako ga je Kamprad nazvao. Uveo je u proizvodnju spoj dizajna, funkcionalnosti i dostupne cijene, zbog čega se o fenomenu Ikea pišu doktorati i psihološke analize, kopiraju je i imitiraju i ne prestaje biti popularna ni danas, uz brojne konkurente. Uspješni se koncept, štoviše, proširio na industriju odjeće pa recimo švedski lanac odjeće HM počiva na istim principima kao i Ikea.

Mnogi će se sjetiti kako smo nekad odlazili u Ikeu u Graz i švercali police Billy koje imamo i danas. Živjeli smo tada u skučenim socijalističkim stanovima prenatrpanima teškim namještajem od slavonske hrastovine kupljenim na kredit.

Golemi regali i garniture za sjedenje za primaće sobe, nezgrapni ormari i kreveti tvornice Oriolik ili slovenske Lesnine, koji se nisu dali ni pomaknuti, kao da su bili napravljeni za vječnost. Onaj Šipadov moderniji, od iverice, bio je neopisivo ružan i nije se smio premještati jer bi se raspao. Ikein namještaj nudio je sasvim drugačiji koncept ne samo namještaja nego stanovanja. Kombinacije su bile promjenljive, a mogućnosti slaganja brojne, ovisno o ukusu i novcu. Uglavnom bijeli ili boje drva, taj je namještaj stanu davao više svjetla i zraka, elegancije i individualnosti. A to što je Ikea nudila kompletnu opremu stana, od servisa i pribora za jelo, preko kuhinjskih krpa, žarulja, košara za prljavi veš, do posteljine, ručnika i tepiha, učinilo ju je dodatno privlačnom. U nedostatku drugih mogućnosti, švercali smo što god smo mogli sve do ulaska Hrvatske u EU. Odnosno do otvaranja njihova dućana u Zagrebu, jednog od deset najvećih Ikeinih dućana na svijetu. Za moju generaciju, međutim, to je bilo prekasno.

Kamprad, naravno, i pored iskazane ekološke svijesti, socijalne osjetljivosti itd. nije bio cijepljen od želje za profitom jer u tom slučaju teško bi dospio među najbogatije. Psiholozima su zanimljiva dva elementa koja privlače kupce. Prvi je svima poznati “uradi sam”. Kupac je stavljen u situaciju da svojim rukama mora sastaviti krevet ili policu i tako sudjelovati u “proizvodnji” komada. Gotovo kao da je sam svoj majstor. Ima, međutim, nešto u tome pa psiholozi tvrde da kupac više vrednuje takav proizvod čak i kad sastavljanje kod manje spretnih podrazumijeva sate rada i nerviranja. Rezultat je ponos da ga je, poteškoćama usprkos, uspio sam sklopiti - ne zove se to bez razloga “Ikea efektom”.

Ikea ima i specifičan način prodaje koji utječe na kupovinu. Prodaja je organizirana tako da kupac kupi više proizvoda nego što namjerava. Tome služi izgled same prodavaonice, odnosno kružni koncept golemog izložbenog prostora koji kupca vodi određenim putem. Kupcu se teško vraćati natrag, a nema ni prečica da se uputi direktno po stvar koju želi, ali zato na ovaj način može razgledati sve što je na prodaju. Taj zavojiti put je prilika da uoči ponudu mnoštvo zgodnih i jeftinih sitnica, dekoracija, stvari koje nije ni znao da “treba”. Čak i ako uđe s čvrstom namjerom da kupi samo jedan ili dva komada namještaja, dokazano je da će zbog ovakvog načina prodaje izaći s puno više stvari. Tako je Ikea, kažu stručnjaci, našla suptilan način da uđe u podsvijest kupca i izazove potrošačku želju.

Dio uspjeha je i nešto što drugi još nemaju: da bi kupcu omogućili što lakšu i udobniju kupnju, ponudili su kompletnu uslugu. Od prijevoza besplatnim autobusom, do garderobnih ormarića, kolica i plave velike torbe za kupovinu, te čuvanja djece, restorana i dućana s hranom. Svjesni da kupci zapravo idu na izlet u njihove goleme trgovine izvan grada, da im za obilazak trebaju sati, da se umore pa ožedne i ogladne, Ikea im negdje na pola obilaska nudi restoran gdje jeftino mogu nešto pojesti, odahnuti i skupiti snagu da nastave kupovati. Ako se ne želite umarati, a i nije vam do “Ikea efekta” nakon sastavljanja namještaja, tu je online kupovina, prijevoz i montaža.

U priči o Ikei ne treba se zanositi jer izlazeći u susret kupcima cilj je navesti ih da potroše što više. Kao i svima drugima - iako se u tome, treba priznati, ponaša bolje od njih.