Gotovo svake godine na proljeće ili početkom ljeta počinje medijsko bombardiranje naslovima i najavama propasti hrvatske turističke sezone. 2023. po tome nije bila iznimka: počelo je s "nevjerojatnim cijenama kuglice sladoleda", što je i ostao lajtmotiv odnosno jedna od top tema čitave medijske sezone izvještavanja o turizmu (ako netko ovo čita za par godina, nije šala!). I u ostatku sezone izvještavanja o turističkim kretanjima dominirale su vijesti o previsokim cijenama zbog kojih navodno turisti više ne dolaze u Hrvatsku. Za podsjetnik, evo nekih prošlogodišnjih medijskih naslova:
► NOVO (NE)NORMALNO/Nekada smo ga plaćali par kuna, a sada je postao luksuz: Šokirat će vas cijene omiljene slastice po cijeloj Hrvatskoj
► Turisti o cijenama u Hrvatskoj: ‘Dva sladoleda 7 €, kod nas je kugla 1,5. Odosmo mi u Grčku‘
► Srbi objavili zapaljiv tekst o turizmu u Hrvatskoj: ‘Ovdje više nema ljudi, evo zašto su prestali dolaziti‘
► Ljetovanje u Hrvatskoj za Hrvate nedostižan san: "Iste su cijene ovdje i u Francuskoj"
► SPAVAJU LI PO ŠUMAMA? HTZ kaže da turisti dolaze rekordno, iznajmljivači tvrde da gostiju ima 4 puta manje!
► Velike nade ugasila turistička ‘rupa‘ na jadranskoj obali
► Turizam na Jadranu: Hotelima nedostaju gosti, cijene se naglo spuštaju – nešto se događa!
Sve je to bilo toliko smiješno da se na Labu gotovo uopće nismo osvrtali na navedene "probleme". Dovoljan je bio samo jedan tekst naslova "Neshvaćeni turizam" koji sam napisao odmah početkom glavne sezone, a koji se pozabavio nekim mitovima o hrvatskom turizmu koji se neprestano perpetuiraju u javnosti i medijskom prostoru. Igrom slučaja, ispostavit će da je to bio jedan od čitanijih članaka prošle godine na Labu, no pretpostavljam da bi ga mogli još dugo citirati i pozivati se na njega jer su neki od tih mitova duboko ukorijenjeni i gotovo ih se sigurno nećemo riješiti preko noći, piše Ekonomski lab.
Kakva je onda zapravo bila turistička godina 2023.?
Prema podacima sustava eVisitor, u Hrvatskoj je u prošloj godini ostvareno više od 20,6 milijuna dolazaka i 108 milijuna noćenja, što u odnosu na 2022. predstavlja rast od 9 posto u dolascima i 3 posto u noćenjima. Obrađeni podaci DZS-a govore o sličnih 9,7 posto više dolazaka i 2,6 posto više noćenja. Dakle, prema fizičkim pokazateljima, 2023. bila je na razini rekordne 2019., što znači da se turizam u potpunosti oporavio od pandemije.
Ono što je još važnije, financijski pokazatelji bili su daleko bolji nego ikada ranije. HNB još nije objavio kakvi su bili prihodi od turizma u posljednjem kvartalu 2023., no na temelju podataka za prva tri kvartala možemo zaključiti da su ukupni prihodi od inozemnog turizma prošle godine bili blizu – 15 milijardi eura. Prethodne godine iznosili su 13,1 mlrd. eura, a 2019. 10,5 mlrd. Dakle, govorimo o porastu od oko 40 posto u odnosu na "rekordnu" 2019. (istodobno su cijene restorana i hotela povećane oko 36%). Ovime 2019. odlazi u "ropotarnicu povijesti" tj. nema više potrebe biti referentnom godinom; 2023. je bila daleko najbolja godina u povijesti hrvatskog turizma.
Pogledajmo i podatke iz sustava fiskalizacije koji možda najbolje pokazuju kakva je bila prošla turistička godina. Ukupan iznos izdanih računa u kategoriji "Smještaj" u 2023. je u odnosu na 2022. porastao za 24,5%, dok je u kategoriji "Djelatnost pripreme i usluživanja hrane i pića" porastao za 23,6%. Da odmah preduhitrimo one koji će reći "To je samo zbog porasta cijena!": broj izdanih računa je u 2023. u istim kategorijama porastao za 5,9% odnosno 6,6% u odnosu na 2022. Dakle, turista je zbilja bilo više, više se trošilo unatoč višim cijenama, što nas pak vodi (šokantnom) zaključku kako "kuglica sladoleda" nije otjerala turiste iz Hrvatske.
Zanimljivo je vidjeti i kako smo došli do ovih rekordnih rezultata odnosno kako se odvijala turistička godina po mjesecima. Na slici 1 vidimo da je sav porast fizičkih pokazatelja u 2023. zapravo došao iz predsezone i posezone (a to je ono i čemu težimo), dok su udarni ljetni mjeseci bili na razini prethodne 2022. (gdje smo ionako blizu trenutno maksimalnih kapaciteta). Reklo bi se, gotovo pa idealan razvoj događaja.
Kada govorimo o vrsti smještaja, najveći porast noćenja prošle godine zabilježili su hoteli (+7%), kamping smještaj ostvario je 1% više noćenja, dok su obiteljski smještaj i nautika bili na razini prethodne godine.
Gledajući samo komercijalni segment, hotelski je smještaj ostvario 26% prometa, obiteljski 43%, a kamping segment 23%.
Rast prometa u 2023. zabilježen je s većine emitivnih tržišta, uz tek poneke iznimke poput Njemačke ili Češke odakle je došlo nešto manje turista nego prethodne 2022. Unatoč padu dolazaka i noćenja njemačkih turista (-2% dolasci i -5% noćenja), Nijemci su nam i dalje najvažniji gosti s 22% udjela u ukupnim noćenjima; domaći gosti su na drugom mjestu s 12% udjela u noćenjima, Slovenci su treći s 10% udjela, četvrti su Austrijanci s 8%, peti Poljaci sa 6% udjela u noćenjima itd. Talijanski turisti nam danas čine oko 4% udjela, dok su prije desetak godina bili na oko 7%, a ranije još i više. To ne znači da nam Talijana danas dolazi manje nego prije, već je turista iz drugih zemalja puno više.
Pogledajmo na kraju i top destinacije koje najviše privlače domaće i strane turiste. Kao što vidimo u tablici 2, razlike između domaćih i stranih turista su velike: strance najviše privlače ekskluzivne destinacije poput Rovinja, Dubrovnika i Poreča, dok je domaćim turistima Vir uvjerljivo na prvom mjestu, a tek potom slijede Crikvenica, Zagreb, Mali Lošinj, Zadar itd. Jedine tri destinacije koje se nalaze na oba "top 10" popisa su Rovinj, Zagreb i Zadar.
Tablica 2. "Top 10" destinacija Hrvatske prema ukupnom turističkom prometu domaćih i stranih gostiju (mjereno noćenjima):
Zaključno možemo ponoviti kako je prošla godina bila rekordna za hrvatski turizam. Fizički pokazatelji (dolasci i noćenja) bili su na gotovo istoj razini kao predpandemijske 2019., dok su financijski pokazatelji (ostvareni prihodi) bili na značajno višoj razini. Stoga 2023. od sada postaje referentna godina (godina s kojom ćemo uspoređivati naredne turističke rezultate). Napisi i strahovi o kolapsu sezone zbog previsokih cijena time su se ponovno pokazali promašenima, što je bilo i očekivano jer Hrvati nisu "od jučer" u turizmu; znaju na temelju ponude i potražnje odrediti cijene svojih usluga.
Zbog konkurencije koja vlada u hrvatskom turističkom sektoru, ako netko i pretjera s cijenama bit će kažnjen od strane tržišta; stoga su rasprave o cijenama kuglice sladoleda bespredmetne (ne postoji monopolist ili centralni komitet koji određuje jednu jedinstvenu cijenu za sve, već svaki poduzetnik samostalno određuje cijene svojih usluga i proizvoda koje nudi).
Stoga je puno važnije pratiti što se događa u gospodarstvima zemalja iz kojih nam dolazi najveći broj turista, a za to su nam najbolji primjer prošle godine bile Njemačka i Češka. Naime, Njemačka i Češka su u 2023. zabilježile pad realnog BDP-a, a mi smo to odmah osjetili u vidu 5-postotnog pada noćenja njemačkih i 8 posto manje noćenja čeških turista. Stoga je jedini savjet kojega možemo dati našim turističkim akterima sljedeći: aktivno pratite što se događa u gospodarstvima vaših emitivnih tržišta kako biste mogli adekvatno postaviti i prilagođavati cjenovnu politiku za 2024., jer ova bi godina zbilja mogla biti izazovna. Kao što smo vidjeli na slici 3, velika većina naših turista dolazi iz EU, a srednja Europa (koja nam je naročito bitna) još uvijek ne bilježi uvjerljivi izlazak iz recesije.
Nadajmo se da će popuštanje inflatornih pritisaka i još uvijek dobro stanje na tržištu rada do početka naše glavne sezone ipak osokoliti europske potrošače, no za sada više od polovice EU zemalja bilježi pad realne potrošnje u maloprodaji (Hrvatska je jedna od rijetkih iznimki s velikim rastom posljednjih mjeseci). To je moguća naznaka da će se na ovogodišnjem ljetovanju "gledati svaki euro". Zato valja pratiti podatke, osluškivati kakva je potražnja s glavnih emitivnih tržišta te sukladno tome postaviti i prilagođavati cijene.